Una jugada de màrqueting de guerrilla que va captivar 27.000 cors (i el meu): Mitja Marató de Buenos Aires

El 24 d’agost de 2025, la Mitja Marató de Buenos Aires —oficialment la Media Maratón de Buenos Aires Adidas 21K— va comptar amb més de 27.000 corredors i el patrocini institucional d’Adidas. Una aposta milionària en visibilitat i organització que havia de consolidar la marca com a protagonista. Però el gran guanyador de la cursa, més enllà dels i les atletes, va ser Nike, que sense contracte oficial va aconseguir robar el protagonisme amb una estratègia de màrqueting de guerrilla que ha fet història.

Adidas, patrocinador oficial

Com a patrocinador principal, Adidas tenia dret a la presència del seu logo, espais institucionals i materials promocionals. L’objectiu era vincular la seva imatge a un dels esdeveniments esportius més multitudinaris de Sud-amèrica. Segons Mercado Negro, la companyia alemanya havia fet una inversió de gran escala en visibilitat i activacions tradicionals.

La jugada de Nike

Tot i no ser patrocinador, Nike va desplegar una acció paral·lela desenvolupada per l’agència Wild Fi que va transformar l’experiència dels corredors:

• Cartells i suports visuals amb missatges com “No va a ser fácil, pero va a ser épico” o “No corriste acá solo para llegar hasta acá”, col·locats en punts claus com el km 3, el km 10, l’Obelisco i la Facultat de Dret (Merca2.0).

• Balises Bluetooth estratègiques que enviaven missatges motivacionals directes als smartwatches dels participants, just quan començaven a sentir el pes de la cursa (Merca2.0).

• Un concepte central: “el mur”, la metàfora universal del punt en què els corredors senten que no poden continuar.

L’acció va ser tan potent que molts corredors i espectadors van arribar a creure que Nike era el patrocinador oficial de la prova (Diario del Triatlón).

Resultats i reaccions

El contrast del vermell de Nike amb el verd institucional d’Adidas va amplificar l’impacte visual. Les xarxes es van omplir de comentaris i imatges: “Para mí la polémica Nike vs. Adidas en la Maratón 21k de Buenos Aires no hace más que enseñar que sponsorear un evento no es solo poner un logo en flyers o merchandising. En un evento en el que hay que poner el cuerpo, es fundamental la experiencia integral: lo que sí hizo Nike.” (exemple d’Agustina Fontirroig).

El cas es va convertir en un exemple viral de com el màrqueting d’experiències pot superar el patrocini tradicional.

Context esportiu rellevant

La cursa també va deixar resultats esportius destacats. Jacob Kiplimo va guanyar amb un temps de 58:29, establint la marca més ràpida mai registrada en una mitja marató a Sud-amèrica. En la categoria femenina, la campiona va ser Verónica Loleo, amb un temps d’1:06:58.

Que el guanyador masculí competís amb Nike va reforçar encara més la narrativa simbòlica de la victòria de la marca nord-americana.

Per què va funcionar?

1. Insight emocional real: tocar el punt del mur va connectar amb l’experiència vital de cada corredor.
2. Tecnologia aplicada amb subtilesa: els missatges personalitzats via Bluetooth van sumar un component innovador i íntim.
3. Presència disruptiva: el vermell de Nike, en llocs icònics, va dominar la percepció visual.
4. Narrativa pròpia: mentre Adidas es limitava a la presència institucional, Nike va oferir una història que els corredors van voler compartir.

Claus per a professionals del màrqueting

• El patrocini no és suficient si no es crea una experiència memorable.
• Les estratègies de guerrilla ben plantejades poden eclipsar inversions milionàries.
• La tecnologia discreta (missatges segmentats, wearables) és un recurs potent per connectar.
• En esdeveniments esportius, la narrativa emocional pot ser més efectiva que qualsevol logo.

Nike no va guanyar només una cursa esportiva, sinó la percepció col·lectiva d’aquesta. La seva acció a Buenos Aires és un cas d’estudi per a qualsevol professional: amb visió, emoció i execució disruptiva, pots convertir-te en el protagonista absolut fins i tot sense contracte oficial.